曾幾何時，中國制造在相當(dāng)長一段時間內(nèi)都處于“微笑曲線”的底端，“出口8億件襯衫，才能換1架波音飛機(jī)”的說法廣為流傳。而今天在國家引導(dǎo)下，我國正加速從制造大國向制造強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國邁進(jìn)，在這一重要關(guān)口期，中國品牌讓世界的目光齊聚東方。
“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，這為品牌強(qiáng)國建設(shè)指明了方向。中國品牌，正迎來前所未有的崛起時代。5月10日，第7個“中國品牌日”如期而至，在“中國品牌，世界共享”的主題下迎來“品牌新力量，品質(zhì)新生活”的年度主題，數(shù)字經(jīng)濟(jì)大航海時代，中國品牌正在構(gòu)思新一輪創(chuàng)牌邏輯。
破而后立，中國品牌的聚勢躍遷
在西方的語境中，品牌最早來源于挪威語詞義“打上烙印”，隨后漸次發(fā)展有了對品牌識別性予以保護(hù)的“商標(biāo)”及其商標(biāo)法。菲利普·瓊斯在《廣告與品牌策劃》中說，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。
改革開放初期，中國企業(yè)都遵循著薄利多銷的經(jīng)商法則，雖然缺乏品牌意識，但便宜的人工、價格低廉的原材料能夠生產(chǎn)出具有價格競爭力的產(chǎn)品，靠著這些物美價廉的產(chǎn)品，中國制造在全球迅速占領(lǐng)市場，并贏得了“世界工廠”的稱號。
當(dāng)年諾基亞的高層曾說過這樣的話，“我們并沒有做錯什么,但是不知道為什么,我們輸了”。沒有永恒的舒適區(qū)，因為時代在變化。全球化浪潮以及快速成長的中國消費(fèi)市場，讓打造“中國品牌”的呼聲在時代的波濤起伏中顯露出來。
海爾就是時代轉(zhuǎn)換中的創(chuàng)變者。面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境，中國品牌如何突破自身，海爾的選擇是以變應(yīng)變、變中求勝。“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，1984年，海爾從一家瀕臨破產(chǎn)的集體小廠起步創(chuàng)業(yè)，從砸冰箱開始重塑企業(yè)精神；20世紀(jì)末，面對當(dāng)下國內(nèi)無名牌的現(xiàn)狀，海爾決定出海“找高手下棋”，進(jìn)軍歐美市場，從此開啟了品牌全球化之路；2019年，在第四次工業(yè)革命遽然興起之際，海爾再一次踏準(zhǔn)時機(jī)，開啟“產(chǎn)品被場景替代，行業(yè)被生態(tài)‘復(fù)’蓋”的生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。
三次顛覆式變革讓海爾始終走在了時代前列。在這背后，幫助它站在時代潮頭 劈波斬浪 的長劍便是“用戶永遠(yuǎn)是對的”的理念。無論是80年代經(jīng)濟(jì)起步時用戶對品質(zhì)的追求，還是出海創(chuàng)牌時面向全球用戶踐行的本土化戰(zhàn)略，抑或是物聯(lián)網(wǎng)時代用戶期待的場景化體驗，海爾所有變革的核心都是圍繞用戶需求展開的。
2022年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)收入3506億元，服務(wù)全球超過10億用戶，已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)全球大型家用電器第一?，F(xiàn)在的海爾，不僅在中國市場上穩(wěn)固發(fā)展，而且在全球創(chuàng)造出中國的民族品牌，讓中國品牌走向世界，成為暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要驅(qū)動力。
領(lǐng)潮前行，中國企業(yè)的創(chuàng)牌求索
進(jìn)入新時代以來，我國經(jīng)濟(jì)駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展軌道，經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)。2022年，我國經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到121萬億元，穩(wěn)居世界第二位，對世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度連續(xù)居世界第一。
品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，也是企業(yè)與國家競爭力的綜合表現(xiàn)。近年來，中國品牌全球影響力持續(xù)攀升，海爾、中國中車、華為等各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)率先進(jìn)入全球舞臺，打造出全球矚目的民族品牌。
5月5日，二十屆中央財經(jīng)委員會第一次會議強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系是現(xiàn)代化國家的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實體經(jīng)濟(jì)上，為實現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)提供堅強(qiáng)物質(zhì)支撐”。
以海爾為例，為保障品牌發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境，海爾始終堅持與時代同行，堅持“全球性”與“時代性”并舉。
引領(lǐng)的品牌首先一定是全球化的品牌。海爾堅持自主創(chuàng)新，并率先確定、踐行“走出去、走進(jìn)去、走上去”的三步走全球化策略，通過“三位一體”本土化布局，即產(chǎn)品的設(shè)計、制造、營銷都做到本土化，在歐美等高端市場憑借差異化競爭優(yōu)勢進(jìn)行突破，進(jìn)而實現(xiàn)對全球市場的覆蓋。像在西班牙推出可以儲存大量海鮮的多門冰箱；在巴基斯坦推出一次可放入12頭羊的冷柜;在印度推出大容量冷藏保鮮的冰箱……這些都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)和用戶使用習(xí)慣進(jìn)行的創(chuàng)新，廣受用戶認(rèn)可。
同時，品牌還是持續(xù)進(jìn)化的，要具有時代性。在物聯(lián)網(wǎng)催生的產(chǎn)業(yè)格局變革中,海爾開創(chuàng)了一個通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng),不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗,最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
海爾從兩大主賽道深化生態(tài)價值。第一是智慧住居賽道，依托海爾智家為全球用戶提供智慧生活，以海爾衣聯(lián)網(wǎng)為例，它連接了服裝、家紡、洗衣液等15個行業(yè)的5300余家生態(tài)資源方,共同深耕“洗衣”這一需求；第二是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道，抓住數(shù)字機(jī)遇，布局卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、盈康一生、海納云等，例如卡奧斯與淄博市政府共建“窯爐數(shù)字大腦”，為全市窯爐企業(yè)監(jiān)測運(yùn)行參數(shù)狀態(tài)、優(yōu)化運(yùn)行工況和預(yù)測性維護(hù)等，讓1500多家窯爐企業(yè)搭上產(chǎn)業(yè)數(shù)字化快車，實現(xiàn)節(jié)能減排，踐行綠色發(fā)展。
持續(xù)創(chuàng)新，邁向世界一流品牌
正如商業(yè)意義上的“品牌”概念來源于西方，中國企業(yè)對于“品牌”建設(shè)的方法論一樣來自西方。這本身并不是什么問題，畢竟西方商業(yè)世界對于“品牌”的研究，已經(jīng)有了長時間的積累和實踐。
令西方經(jīng)典商業(yè)或者品牌理論的追隨者們失望的是，傳統(tǒng)意義上的“打法”開始失效了，這是時代的變化，也是技術(shù)變遷帶來的改變。
走出“中國特色”，要從市場本身出發(fā)，中國擁有全球最具潛力的市場、最完備的產(chǎn)業(yè)體系，這幾年企業(yè)向內(nèi)聚勢逐步轉(zhuǎn)型生態(tài)，而如何向外發(fā)力，才能走向“世界一流”？《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中列出了清晰標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代。
由此來看,產(chǎn)品卓越是基礎(chǔ),品牌卓著是保障,打造世界一流品牌是建設(shè)世界一流企業(yè)的必然選擇。如今的海爾，以品質(zhì)作為品牌進(jìn)化的起點(diǎn)，錨定“世界一流企業(yè)”勇毅前行，在充滿挑戰(zhàn)的2022年，實現(xiàn)逆勢增長：作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，連續(xù)4年入選BrandZ最具價值全球品牌百強(qiáng)；在世界范圍的“燈塔工廠”評選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，是國內(nèi)點(diǎn)亮燈塔工廠數(shù)量最多的企業(yè)。
此外，新技術(shù)對品牌創(chuàng)新的加持不能忽視，這種變化往往能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生更大的產(chǎn)業(yè)和社會的影響。海爾集團(tuán)緊緊抓住數(shù)字化時代新機(jī)遇，通過技術(shù)手段來實現(xiàn)品牌和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。例如，海爾打造出“卡奧斯BaaS工業(yè)大腦”，目前已沉淀超過5000個工業(yè)機(jī)理模型與算法，累積包括家電、化工、模具等15個行業(yè)的IT系統(tǒng)數(shù)據(jù)、IOT數(shù)據(jù)等，具備高度的可遷移和可復(fù)制性，讓制造“心中有數(shù)”。
技術(shù)的迭變還會帶來體驗的改變。純平無縫平嵌技術(shù)、3D透視烘干技術(shù)、全空間保鮮技術(shù)等不斷為用戶帶來極致體驗，也引領(lǐng)著行業(yè)邁向深水區(qū)。如今海爾在全球建立了10+N的研發(fā)體系，覆蓋五大洲，鏈接了超過20多萬專家，覆蓋100+核心技術(shù)領(lǐng)域、可觸達(dá)資源100萬+，真正實現(xiàn)不間斷地科技創(chuàng)新，為用戶提供極致體驗。
面向未來，新一輪的品牌創(chuàng)新時代正緩緩開啟。伴隨時代腳步前行的品牌基因、立足用戶需求創(chuàng)新的品牌精神，海爾正以此引領(lǐng)企業(yè)革新，解鎖中國品牌的無限可能。
“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，這為品牌強(qiáng)國建設(shè)指明了方向。中國品牌，正迎來前所未有的崛起時代。5月10日，第7個“中國品牌日”如期而至，在“中國品牌，世界共享”的主題下迎來“品牌新力量，品質(zhì)新生活”的年度主題，數(shù)字經(jīng)濟(jì)大航海時代，中國品牌正在構(gòu)思新一輪創(chuàng)牌邏輯。
破而后立，中國品牌的聚勢躍遷
在西方的語境中，品牌最早來源于挪威語詞義“打上烙印”，隨后漸次發(fā)展有了對品牌識別性予以保護(hù)的“商標(biāo)”及其商標(biāo)法。菲利普·瓊斯在《廣告與品牌策劃》中說，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。
改革開放初期，中國企業(yè)都遵循著薄利多銷的經(jīng)商法則，雖然缺乏品牌意識，但便宜的人工、價格低廉的原材料能夠生產(chǎn)出具有價格競爭力的產(chǎn)品，靠著這些物美價廉的產(chǎn)品，中國制造在全球迅速占領(lǐng)市場，并贏得了“世界工廠”的稱號。
當(dāng)年諾基亞的高層曾說過這樣的話，“我們并沒有做錯什么,但是不知道為什么,我們輸了”。沒有永恒的舒適區(qū)，因為時代在變化。全球化浪潮以及快速成長的中國消費(fèi)市場，讓打造“中國品牌”的呼聲在時代的波濤起伏中顯露出來。
海爾就是時代轉(zhuǎn)換中的創(chuàng)變者。面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境，中國品牌如何突破自身，海爾的選擇是以變應(yīng)變、變中求勝。“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，1984年，海爾從一家瀕臨破產(chǎn)的集體小廠起步創(chuàng)業(yè)，從砸冰箱開始重塑企業(yè)精神；20世紀(jì)末，面對當(dāng)下國內(nèi)無名牌的現(xiàn)狀，海爾決定出海“找高手下棋”，進(jìn)軍歐美市場，從此開啟了品牌全球化之路；2019年，在第四次工業(yè)革命遽然興起之際，海爾再一次踏準(zhǔn)時機(jī)，開啟“產(chǎn)品被場景替代，行業(yè)被生態(tài)‘復(fù)’蓋”的生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。
三次顛覆式變革讓海爾始終走在了時代前列。在這背后，幫助它站在時代潮頭 劈波斬浪 的長劍便是“用戶永遠(yuǎn)是對的”的理念。無論是80年代經(jīng)濟(jì)起步時用戶對品質(zhì)的追求，還是出海創(chuàng)牌時面向全球用戶踐行的本土化戰(zhàn)略，抑或是物聯(lián)網(wǎng)時代用戶期待的場景化體驗，海爾所有變革的核心都是圍繞用戶需求展開的。
2022年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)收入3506億元，服務(wù)全球超過10億用戶，已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)全球大型家用電器第一?，F(xiàn)在的海爾，不僅在中國市場上穩(wěn)固發(fā)展，而且在全球創(chuàng)造出中國的民族品牌，讓中國品牌走向世界，成為暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要驅(qū)動力。
領(lǐng)潮前行，中國企業(yè)的創(chuàng)牌求索
進(jìn)入新時代以來，我國經(jīng)濟(jì)駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展軌道，經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)。2022年，我國經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到121萬億元，穩(wěn)居世界第二位，對世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度連續(xù)居世界第一。
品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，也是企業(yè)與國家競爭力的綜合表現(xiàn)。近年來，中國品牌全球影響力持續(xù)攀升，海爾、中國中車、華為等各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，已經(jīng)率先進(jìn)入全球舞臺，打造出全球矚目的民族品牌。
5月5日，二十屆中央財經(jīng)委員會第一次會議強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系是現(xiàn)代化國家的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實體經(jīng)濟(jì)上，為實現(xiàn)第二個百年奮斗目標(biāo)提供堅強(qiáng)物質(zhì)支撐”。
以海爾為例，為保障品牌發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境，海爾始終堅持與時代同行，堅持“全球性”與“時代性”并舉。
引領(lǐng)的品牌首先一定是全球化的品牌。海爾堅持自主創(chuàng)新，并率先確定、踐行“走出去、走進(jìn)去、走上去”的三步走全球化策略，通過“三位一體”本土化布局，即產(chǎn)品的設(shè)計、制造、營銷都做到本土化，在歐美等高端市場憑借差異化競爭優(yōu)勢進(jìn)行突破，進(jìn)而實現(xiàn)對全球市場的覆蓋。像在西班牙推出可以儲存大量海鮮的多門冰箱；在巴基斯坦推出一次可放入12頭羊的冷柜;在印度推出大容量冷藏保鮮的冰箱……這些都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)和用戶使用習(xí)慣進(jìn)行的創(chuàng)新，廣受用戶認(rèn)可。
同時，品牌還是持續(xù)進(jìn)化的，要具有時代性。在物聯(lián)網(wǎng)催生的產(chǎn)業(yè)格局變革中,海爾開創(chuàng)了一個通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng),不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗,最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
海爾從兩大主賽道深化生態(tài)價值。第一是智慧住居賽道，依托海爾智家為全球用戶提供智慧生活，以海爾衣聯(lián)網(wǎng)為例，它連接了服裝、家紡、洗衣液等15個行業(yè)的5300余家生態(tài)資源方,共同深耕“洗衣”這一需求；第二是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道，抓住數(shù)字機(jī)遇，布局卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、盈康一生、海納云等，例如卡奧斯與淄博市政府共建“窯爐數(shù)字大腦”，為全市窯爐企業(yè)監(jiān)測運(yùn)行參數(shù)狀態(tài)、優(yōu)化運(yùn)行工況和預(yù)測性維護(hù)等，讓1500多家窯爐企業(yè)搭上產(chǎn)業(yè)數(shù)字化快車，實現(xiàn)節(jié)能減排，踐行綠色發(fā)展。
持續(xù)創(chuàng)新，邁向世界一流品牌
正如商業(yè)意義上的“品牌”概念來源于西方，中國企業(yè)對于“品牌”建設(shè)的方法論一樣來自西方。這本身并不是什么問題，畢竟西方商業(yè)世界對于“品牌”的研究，已經(jīng)有了長時間的積累和實踐。
令西方經(jīng)典商業(yè)或者品牌理論的追隨者們失望的是，傳統(tǒng)意義上的“打法”開始失效了，這是時代的變化，也是技術(shù)變遷帶來的改變。
走出“中國特色”，要從市場本身出發(fā)，中國擁有全球最具潛力的市場、最完備的產(chǎn)業(yè)體系，這幾年企業(yè)向內(nèi)聚勢逐步轉(zhuǎn)型生態(tài)，而如何向外發(fā)力，才能走向“世界一流”？《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中列出了清晰標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代。
由此來看,產(chǎn)品卓越是基礎(chǔ),品牌卓著是保障,打造世界一流品牌是建設(shè)世界一流企業(yè)的必然選擇。如今的海爾，以品質(zhì)作為品牌進(jìn)化的起點(diǎn)，錨定“世界一流企業(yè)”勇毅前行，在充滿挑戰(zhàn)的2022年，實現(xiàn)逆勢增長：作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，連續(xù)4年入選BrandZ最具價值全球品牌百強(qiáng)；在世界范圍的“燈塔工廠”評選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，是國內(nèi)點(diǎn)亮燈塔工廠數(shù)量最多的企業(yè)。
此外，新技術(shù)對品牌創(chuàng)新的加持不能忽視，這種變化往往能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生更大的產(chǎn)業(yè)和社會的影響。海爾集團(tuán)緊緊抓住數(shù)字化時代新機(jī)遇，通過技術(shù)手段來實現(xiàn)品牌和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。例如，海爾打造出“卡奧斯BaaS工業(yè)大腦”，目前已沉淀超過5000個工業(yè)機(jī)理模型與算法，累積包括家電、化工、模具等15個行業(yè)的IT系統(tǒng)數(shù)據(jù)、IOT數(shù)據(jù)等，具備高度的可遷移和可復(fù)制性，讓制造“心中有數(shù)”。
技術(shù)的迭變還會帶來體驗的改變。純平無縫平嵌技術(shù)、3D透視烘干技術(shù)、全空間保鮮技術(shù)等不斷為用戶帶來極致體驗，也引領(lǐng)著行業(yè)邁向深水區(qū)。如今海爾在全球建立了10+N的研發(fā)體系，覆蓋五大洲，鏈接了超過20多萬專家，覆蓋100+核心技術(shù)領(lǐng)域、可觸達(dá)資源100萬+，真正實現(xiàn)不間斷地科技創(chuàng)新，為用戶提供極致體驗。
面向未來，新一輪的品牌創(chuàng)新時代正緩緩開啟。伴隨時代腳步前行的品牌基因、立足用戶需求創(chuàng)新的品牌精神，海爾正以此引領(lǐng)企業(yè)革新，解鎖中國品牌的無限可能。
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