由于高客單價(jià)、低頻次、長(zhǎng)決策周期等屬性，汽車(chē)行業(yè)需要更為深入地用戶(hù)意圖研究，使得「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」在汽車(chē)行業(yè)的應(yīng)用更為高效。針對(duì)寶馬汽車(chē)、紅旗、一汽大眾等不同定位品牌的具體問(wèn)題，百度營(yíng)銷(xiāo)分別給出了人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方案，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從“流量增長(zhǎng)”向“人群經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變提供了新范式。
打造AIA智慧內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，讓寶馬新能源更具號(hào)召力
汽車(chē)品牌中，寶馬汽車(chē)作為傳統(tǒng)燃油車(chē)中的百年豪華品牌地位不可撼動(dòng)，但是寶馬新能源由于啟動(dòng)較晚，其用戶(hù)量和用戶(hù)感知度偏弱。面對(duì)新勢(shì)力崛起和同級(jí)別競(jìng)品的雙重壓力，寶馬該如何俘獲用戶(hù)心智，讓“寶馬新能源”產(chǎn)品線更具號(hào)召力呢?
針對(duì)這一需求，百度運(yùn)用強(qiáng)大的人群數(shù)據(jù)調(diào)取系統(tǒng)，洞察到用戶(hù)對(duì)寶馬新能源存在大量關(guān)注，但因在搜索中需求未被充分滿(mǎn)足，因而導(dǎo)致用戶(hù)嚴(yán)重流失。
百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」數(shù)據(jù)架構(gòu)，為寶馬智慧內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定制了整套數(shù)據(jù)鏈路。包含百度生態(tài)下的智慧人群洞察、智慧標(biāo)簽重構(gòu)、智慧鏈路分發(fā)與智慧效果驗(yàn)證4大板塊，一方面進(jìn)行人群分層定制內(nèi)容生產(chǎn)策略，另一方面持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和人群觸點(diǎn)，分析鏈路效果，實(shí)現(xiàn)人群回搜、注冊(cè)線索和人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)。
最終，寶馬i3人群資產(chǎn)提升139%，用戶(hù)粘性大幅提升;寶馬i3 百度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng) 2.3倍，搜索詞從基礎(chǔ)信息向競(jìng)品及評(píng)測(cè)價(jià)格轉(zhuǎn)化;寶馬i3 關(guān)鍵詞推廣日均線索量提升2.5倍，持續(xù)提升后續(xù)轉(zhuǎn)化效率。
布局全鏈營(yíng)銷(xiāo)矩陣，借紅旗H6新車(chē)上市激發(fā)紅旗人群資產(chǎn)提升
除了幫助知名品牌的全新產(chǎn)品線打開(kāi)局面，在新品上市等重要節(jié)點(diǎn)，「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」也能找到機(jī)會(huì)。在前期的數(shù)據(jù)洞察中，紅旗品牌存在用戶(hù)總量偏低、各層級(jí)遞進(jìn)流轉(zhuǎn)率低等問(wèn)題。恰逢紅旗H6新車(chē)上市，如何把握這一時(shí)機(jī)，聯(lián)合百度生態(tài)資源實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)增長(zhǎng)成為扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵。
在此背景下，百度營(yíng)銷(xiāo)攜手紅旗營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商致維科技策劃整合營(yíng)銷(xiāo)方案，采用開(kāi)屏廣告、信息流廣告、有駕征文、關(guān)鍵詞SEM、品牌專(zhuān)區(qū)等營(yíng)銷(xiāo)手段，讓紅旗H6相關(guān)信息快速進(jìn)入用戶(hù)視野，強(qiáng)化車(chē)型認(rèn)知，全面賦能轉(zhuǎn)化，最后進(jìn)行核心搜索留存。最終，通過(guò)全鏈布局營(yíng)銷(xiāo)矩陣，全面鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，百度營(yíng)銷(xiāo)助力紅旗各層級(jí)人群資產(chǎn)大幅提升，同時(shí)強(qiáng)拉動(dòng)人群流轉(zhuǎn)及轉(zhuǎn)化。
其中，展示類(lèi)廣告的有效曝光帶來(lái)上端認(rèn)知人群資產(chǎn)巨大提升，提升比率達(dá)209%;內(nèi)容合作的合理規(guī)劃激勵(lì)興趣人群高效沉淀，興趣人群資產(chǎn)提升比率達(dá)383%;從精準(zhǔn)溝通到深度影響，紅旗H6實(shí)現(xiàn)了全鏈路經(jīng)營(yíng)服務(wù)用戶(hù)。在認(rèn)知、興趣、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化各細(xì)分層級(jí)均高效轉(zhuǎn)化競(jìng)品用戶(hù)為紅旗本品用戶(hù)，幫助紅旗沉淀了大量用戶(hù)資產(chǎn)。
從“商業(yè)促投”到“數(shù)據(jù)共建”，百度攜手一汽大眾共建數(shù)智經(jīng)營(yíng)模式
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一汽大眾面臨著市場(chǎng)被嚴(yán)重?fù)寠Z等問(wèn)題，內(nèi)部亟需進(jìn)行效果提振，且一汽大眾雙攬車(chē)型上市后，迫切需要在20-30萬(wàn)SUV市場(chǎng)區(qū)間中增加識(shí)別度和競(jìng)爭(zhēng)差異化?；谄放片F(xiàn)狀和合作共識(shí)，百度營(yíng)銷(xiāo)與一汽大眾開(kāi)啟了縱向品牌數(shù)據(jù)下鉆+橫向全域數(shù)據(jù)共建的合作模式。
第一階段，百度觀星盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，受益于此前的階段投放，一汽大眾品牌各層人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化均明顯提升。百度營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合用戶(hù)鏈路整體表現(xiàn)，針對(duì)品牌興趣層和互動(dòng)層用戶(hù)凈流失占比較高情況，建議一汽大眾加強(qiáng)內(nèi)容鋪設(shè);對(duì)于品牌專(zhuān)區(qū)、信息流開(kāi)屏等行業(yè)高效觸點(diǎn)，建議增加投放轉(zhuǎn)化用戶(hù);最后在現(xiàn)有投放策略基礎(chǔ)上進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，啟用百度多維產(chǎn)品針對(duì)性傳播，采用征文內(nèi)容傳播引導(dǎo)用戶(hù)心智種草。
第二階段，品牌全域數(shù)據(jù)回傳后，百度營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)其進(jìn)行周期分析，基于AIA方法論模型，分析品牌投放前后各類(lèi)人群指標(biāo)的變化與流轉(zhuǎn)，并研究到店用戶(hù)域內(nèi)行為，找出品牌轉(zhuǎn)化人群特征的詳細(xì)特征及興趣所在，用以指導(dǎo)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)投放。
最終，基于短期合作，百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)AIA人群資產(chǎn)分析，洞察客戶(hù)痛點(diǎn)取得立竿見(jiàn)影的效果;基于長(zhǎng)期合作，一汽大眾通過(guò)全域數(shù)據(jù)互傳和百度進(jìn)行AIA數(shù)據(jù)共建，通過(guò)深度化、機(jī)制化、系統(tǒng)化的平臺(tái)合作，借助平臺(tái)能力搭建屬于自己的完整營(yíng)銷(xiāo)自治體系，這也讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邁入了全新的質(zhì)變升維階段。
汽車(chē)行業(yè)普遍面臨在存量格局中謀增長(zhǎng)、從“流量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)”等問(wèn)題，「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」包羅萬(wàn)象，與汽車(chē)行業(yè)的中遇到的共性問(wèn)題天然適配，通過(guò)科學(xué)分層和人群管理幫助品牌進(jìn)行全鏈資產(chǎn)沉淀。拆分來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)中不同品牌各有問(wèn)題，無(wú)論是為豪華車(chē)的新能源打開(kāi)局面還是為車(chē)企搭建屬于自己的完整營(yíng)銷(xiāo)自治體系，「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」均可與不同品牌的需求相結(jié)合，讓人群資產(chǎn)可運(yùn)營(yíng)，靈活地給出定制化方案。
以前，企業(yè)面對(duì)不斷流動(dòng)的消費(fèi)者，用戶(hù)生命周期價(jià)值被很大程度浪費(fèi)掉?？萍嫉倪M(jìn)步讓流量的走向、細(xì)微的用戶(hù)行為都可以被追溯，也將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推向了極其重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。AI應(yīng)用的推動(dòng)下，用戶(hù)原本未被充分滿(mǎn)足的需求將進(jìn)一步釋放，帶來(lái)從“存量格局”到“增量格局”的發(fā)展新機(jī)遇，在這一過(guò)程中，「營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA」正在走入汽車(chē)行業(yè)，催生一次新的質(zhì)變。
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