在中國品牌日，看海爾智家的“世界品牌”故事

全球第一

5月10日，一年一度的“中國品牌日”如約而至。

“中國品牌日”一直有一個主題口號，即“中國品牌，世界共享”，其背后寓意著國人對于中國品牌全球化的厚望。這是源于，一個國家的競爭優(yōu)勢根源于其是否具備多個具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢則源于其是否具有一批在產(chǎn)業(yè)內(nèi)全球領(lǐng)先的世界級品牌。

隨著中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，近些年各個產(chǎn)業(yè)都逐漸涌現(xiàn)出一些名副其實的“世界品牌”。其中，海爾智家便是典型代表。一個最直觀的數(shù)據(jù)是，海爾已連續(xù)15年穩(wěn)居歐睿國際全球大型家用電器品牌零售量第1。

具體到海外各個核心區(qū)域市場，海爾智家在日本、新西蘭等6個主流國家實現(xiàn)市場份額第1位；在印度、意大利等9個主流國家進入TOP3；在英國、菲律賓等5個主流國家進入前5位；在中國本土市場，更是穩(wěn)居領(lǐng)導者，2023年市場份額達到28%，首位度大于2......

熟悉企業(yè)經(jīng)營管理的讀者會了解，一個企業(yè)的市場數(shù)據(jù)只是最終結(jié)果，而在結(jié)果背后更重要的是企業(yè)的戰(zhàn)略與核心能力。在海爾智家“世界品牌”與“全球第一”背后，便隱藏著多項戰(zhàn)略與能力的中國第一與全球第一。

全球第一背后的“能力第一”

“戰(zhàn)略”一直是決定一家企業(yè)成就的最關(guān)鍵要素之一，海爾智家在戰(zhàn)略前瞻性方面堪稱行業(yè)標桿。其先是于30多年前，在國內(nèi)率先開啟了在海外市場的“自主創(chuàng)牌”戰(zhàn)略，之后推出“高端創(chuàng)牌”戰(zhàn)略，近些年又推出“場景品牌”與“生態(tài)品牌”戰(zhàn)略，與“高端品牌”共同組成全球獨一無二的三級品牌戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略的領(lǐng)先，為海爾智家的成功奠定了前提。但戰(zhàn)略的實現(xiàn)，離不開企業(yè)的系統(tǒng)性能力。海爾智家深刻地意識到這一點，其在明確了戰(zhàn)略方向之后，便一直沉淀內(nèi)功，構(gòu)建了多項核心能力的“全球第一”。

首先，是研發(fā)能力的第一。

無論是“自主創(chuàng)牌”，“高端創(chuàng)牌”還是三級品牌戰(zhàn)略，其最核心的原點都是對用戶需求的更好滿足，而用戶需求的滿足，最關(guān)鍵的是差異化的產(chǎn)品及其背后的創(chuàng)新技術(shù)。海爾智家一直在研發(fā)領(lǐng)域飽和投入，致力于打造解決用戶痛點的顛覆性“原創(chuàng)科技”。

目前，海爾智家主導了全行業(yè)最多的97項國際標準，榮獲12項中國專利金獎，6項國際設(shè)計金獎與16項國家科技進步獎，攻克了磁控冷鮮科技、3D透視烘干技術(shù)、超高效洗干一體技術(shù)與智家大腦等一系列全球領(lǐng)先的原創(chuàng)科技。這些顛覆性的“原創(chuàng)科技”，最終帶來一系列的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，并對各個品牌的銷售起到了顯而易見的效果。

例如，在美國市場，海爾智家旗下的GE Appliances品牌推出的大滾筒洗衣機，將行業(yè)普遍需要6小時才能完成的洗烘時間縮短為2小時，同時還節(jié)能50%，將美國消費者需要2臺產(chǎn)品才能完成的洗滌任務，變成只需一臺，其帶動該品牌洗衣機在當?shù)卮鬂L筒洗衣機整體份額從只有4%迅速提升到19%。

在歐洲，受能源危機影響，海爾智家推出了比歐洲A級能效標準還節(jié)能40%的X11洗衣機，一上市就占據(jù)當?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%，帶動價格指數(shù)提升至130以上。

在東南亞地區(qū)，由于氣候炎熱，空調(diào)幾乎一年四季不停，當?shù)赜薪?0%的用戶都會定期請專業(yè)人員進行蒸發(fā)器深度清洗，每年的清洗費用就高達上千元。海爾智家針對該痛點，研發(fā)了帶有自清潔功能的“會洗澡”空調(diào)，解決了高昂的清理費用問題。

在中國本土市場，海爾智家則針對消費者廚房中冰箱與櫥柜不一致，難搭配的痛點，推出了平嵌全空間保鮮冰箱；針對用戶分批洗衣服、養(yǎng)護等痛點，推出了上下雙滾筒的“分區(qū)洗”洗衣機與“養(yǎng)護空氣洗”洗衣機，成功帶來了海爾智家產(chǎn)品的高溢價與高銷量。

其次，是制造能力的第一。

對于海爾智家這樣一家每年生產(chǎn)數(shù)以億計產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品的品質(zhì)與生產(chǎn)效率是決定企業(yè)經(jīng)營效益的另外一個關(guān)鍵要素。海爾智家高度重視生產(chǎn)制造能力，在全球落地了35個工業(yè)園與143個制造中心，打造了全球規(guī)模最大、效率最高、產(chǎn)業(yè)鏈最全的數(shù)字化制造體系。其中，擁有全行業(yè)最多的8座全球燈塔工廠，可以成功實現(xiàn)用戶需求與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的打通，快速高效地滿足高端用戶的個性化需求。

強大的全球化制造能力，對海爾智家在海外各個市場的本土化戰(zhàn)略形成了強有力的支撐，使其在關(guān)稅、物流成本與交付周期等領(lǐng)域的效率都大大提升。就在前不久，占地20萬平方米，設(shè)計總產(chǎn)能超150萬臺的海爾埃及生態(tài)園也正式開園。該園區(qū)通過海納云數(shù)字平臺，成功實現(xiàn)了智能化、數(shù)字化與柔性化生產(chǎn)，將助力海爾智家更好滿足以埃及為核心的中東非地區(qū)用戶的獨特生活習慣與家電需求。

例如，沙特消費者習慣穿大袍子，海爾智家因此推出了帶有“abaya care”大袍子洗程序的超大筒徑洗衣機，可以一次性洗多件長袍；針對非洲絕大部分地區(qū)供電不穩(wěn)的現(xiàn)狀，海爾智家推出了發(fā)電機空調(diào)，可以在停電時保證大空間里的遠距離送風。埃及生態(tài)園的開園，將讓海爾智家可以更及時滿足本地用戶的這些個性化產(chǎn)品需求。

再次，是服務能力的第一。

在全行業(yè)服務能力都處于較落后水平時，“服務”品質(zhì)便很早就成為海爾智家的一張名片。這種“服務”基因一直傳承至今，就在前不久，海爾智家還相繼榮獲“全國顧客滿意度評測行業(yè)TOP10”、“2023年行業(yè)滿意度第一名”與“全國國標五星級售后服務企業(yè)”等殊榮。

另外，還有ESG領(lǐng)域的能力第一。

ESG是環(huán)境、社會和公司治理（Environmental、Social and Governance）的英文簡稱，其倡導的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展模式是世界一流企業(yè)的主要特征。

海爾智家長期踐行ESG理念，圍繞“綠色采購、綠色設(shè)計、綠色制造、綠色經(jīng)營、綠色回收、綠色處置”的6-Green戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期減碳行動。在文化與管理領(lǐng)域，海爾智家將自己的“人單合一”管理模式成功進行全球輸出，實現(xiàn)了人的價值最大化，激發(fā)了不同種族、不同文化的員工的積極性。

憑借在ESG領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，海爾智家不僅獲評MSCI行業(yè)最高的ESG評級A級，還入選了《財富》雜志中國ESG影響力榜，以及作為唯一獲獎的中國家電企業(yè)，榮登可持續(xù)市場倡議（SMI）公布的2023《地球憲章》徽章獲獎名單。

最后，研發(fā)、制造、服務與ESG等領(lǐng)域的多項核心能力，帶來了海爾智家在各個海外市場上的不斷進階。

例如，海爾冰箱銷量已連續(xù)16年全球第一、海爾洗衣機銷量連續(xù)15年全球第一、海爾冷柜銷量連續(xù)13年全球第一、海爾酒柜銷量連續(xù)14年全球第一。這些不同品類的全球第一，最終匯成海爾智家整體的全球第一，進而鑄就了其“世界品牌”的形成。

自主創(chuàng)牌全球第一外，海爾智家還在全球成功站穩(wěn)了高端市場，實現(xiàn)了高端第一。例如，在美國，Combo洗衣機售價2498美元，價格指數(shù)138，2023年美國整體銷量同比提升22.5%；在德國，一款高端冰箱的售價2999歐元，價格指數(shù)180，冰箱整體份額15.4%，位居多門冰箱系列TOP2；在英國，一款高端洗衣機售價849英鎊，價格指數(shù)124，洗衣機整體銷量TOP2，銷售額位居TOP3；在澳新市場，多門冰箱售價4899新幣，價格指數(shù)150，全嵌雙溫區(qū)冷凍/冷藏冰箱售價15999新幣，價格指數(shù)300，斐雪派克新西蘭市場TOP1、澳洲雙品牌TOP2；在日本，高端冰箱售價32800日元，價格指數(shù)120，雙品牌冰冷TOP1。

?在中國本土市場，海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝更是連續(xù)8年居中國高端家電市場第一名。財報顯示，2024年Q1卡薩帝繼續(xù)實現(xiàn)2位數(shù)增長。卡薩帝多個品類也位居高端市場第一：10000元以上冰箱市場零售額份額為39.3%；10000元以上洗衣機市場零售額份額為84.1%；15000元以上空調(diào)市場零售額份額為25.3%，堪稱遙遙領(lǐng)先。就在2023年，海爾智家又制定了斐雪派克超高端品牌發(fā)力中國的品牌策略，繼續(xù)在中國市場創(chuàng)造新的細分需求。

“世界品牌”的未來

近日，全球著名投資銀行摩根士丹利發(fā)布了一份亞太區(qū)市場策略報告，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。在報告中，摩根士丹利判斷“走出去”和“國企改革”將是中國資本市場未來最重要的兩個投資主題。

“走出去”，是指中國企業(yè)的全球化。圍繞該主題，摩根士丹利還發(fā)布了一份以“中國走向全球”為主題的投資標的名單，包括20家中國最具有出海潛力的品牌。其中，海爾智家便赫然在列。

摩根士丹利對海爾智家的認識頗為準確，從最近幾年的公開數(shù)據(jù)，我們能看到海爾智家正受益于“世界品牌”地位所帶來的財務業(yè)績與資本市場的雙回報。以最新的2024年第一季度為例，海爾智家凈利大增20.2%，凈利率達到6.9%。

全球化早期需要大量成本投入，曾讓海爾智家在過去付出了超200億的代價。到2015年，海外市場才達到盈虧平衡點，逐漸開始盈利。隨著規(guī)模效應的形成，海爾智家在近些年的盈利能力開始迅速反彈?？深A見的是，隨著產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)集中效應的出現(xiàn)，海爾智家的盈利能力還將持續(xù)攀升。

除了自身的發(fā)展，海爾智家作為中國“世界品牌”的代表，無論是在戰(zhàn)略上的領(lǐng)先，還是能力上的多項第一，都為中國整個商業(yè)界提供了一個極具借鑒意義的“世界品牌”創(chuàng)造范本。